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當“雙11”遇到新零售會發生什么
盡管距離“雙11”還有近一個半月的時間，但電商平臺與品牌商家已經開始積極備戰。據了解，為了在今年“雙11”取得好成績，不少品牌商家已經開始進行備貨、產品定制、主題宣傳等方面的準備，物流企業也開始進行備戰動員。值得注意的是，作為新零售概念落地的首個“雙11”，今年大促中平臺與商家在線上、線下聯動方面的表現勢必會成為亮點，新零售試驗田的表現如何讓人們充滿期待。
商家備戰加速
“46天”，這是瑞士時尚集團斯沃琪旗下核心品牌天梭在宣布入駐天貓時，距離今年“雙11”舉辦活動還剩的時間。日前，天梭與天貓簽署了首個天貓“雙11”官方計時戰略合作協議。根據雙方的合作內容，天梭將為天貓“雙11”定制一款專用計時器。天貓攜手天梭打造計時器的項目仿佛拉開了“雙11”備戰的序幕。盡管從9月25日算起，距離天貓“雙11”還有46天，但不少品牌商家已經開始積極備戰。
C2B反向定制、線上線下體驗打通成為今年“雙11”部分品牌商家加碼的重點。茵曼相關負責人介紹，為了保證“雙11”期間的新品供應，公司即將上市的新品已經研發完成，且即將進入預售階段。通過預售收集的用戶數據，可以借助大數據分析，提前測算出大促期間的備貨量，而需要制作用的面料都已準備齊全。此外，在營銷創新方面，據了解，茵曼已經與海馬體照相館建立了合作關系，在“雙11”之際將通過開設線下快閃店的方式展開主題促銷。茵曼相關負責人表示，通過將公司的服飾與線下的照相館進行場景結合，將進一步加強與消費者之間的互動關系。
不僅是品牌商家，部分零售品牌的供貨商也已經開始進行組織動員。青海五三六九生態牧業科技有限公司是一家以提供牦牛肉產品為主的生產加工企業，生產的牦牛肉產品供應于在天貓、京東等平臺開店的諸多合作伙伴。該企業相關負責人介紹稱，在8月天貓公布招商規則并啟動報名后，就已經有商家開始與公司協商備貨的問題。從當前備貨數據反映的情況來看，今年“雙11”期間，一些爆款類產品的備貨量將是平時銷售的2-3倍，屆時產品的銷量預計能夠較去年同期提升8%以上。
新零售試驗田首次試水
往年的“雙11”，社會各界關注更多的是品牌商家又聯手創造了多少的銷量，但今年將迎來的是阿里新零售概念落地后的首個“雙11”，隨著阿里投建的眾多新零售試驗田初見成效，以及越來越多的品牌商家參與到新零售嘗試中，這些項目今年將在“雙11”中創造多少的銷售增量，也成為業界的一個話題。
一位電商行業觀察者表示，從促成銀泰私有化、聯手上海實體零售巨頭百聯集團、加速盒馬鮮生開店等舉措來看，在阿里的新零售布局越鋪越廣的情況下，線上線下結合的新零售業態很可能成為助力今年天貓“雙11”實現銷售額創新高的一張王牌。不僅如此，今年8月底，海瀾之家與阿里簽署新零售戰略合作協議，旗下5000家線下門店將全面升級為“智慧門店”，這也代表著阿里新零售合作伙伴的進一步擴充。
另一方面，縱觀阿里近日來的市場布局，也可以看出，阿里正在有意構建屬于自己的生態閉環。以天貓在今年8月宣布啟動北京中心戰略時提出要在北京打造 “三公里理想生活區”的計劃為例，除了天貓超市，還結合了盒馬鮮生、蘇寧、銀泰、易果生鮮等多方面品牌合作伙伴的資源，不僅打通了阿里系零售資源的線上線下渠道，在末端配送上也實現了安鮮達與菜鳥的數據連通，而這些內容都可能成為今年天貓“雙11”的新玩法和亮點所在。
在中國電子商務研究中心主任曹磊看來，往常的電商促銷活動多是由電商平臺和商家自上而下推動的，目的在于強化用戶體驗。但在當前情況下，隨著電商拓展線下舉措變得常態化，線上線下的聯手促銷目的更多在于收集消費數據，從而幫助商家對產品進行細化定位，尋找市場需求點進行精準營銷，把握核心目標用戶。
“集團式”競爭進入白熱化
在看到品牌商家和電商平臺積極備戰“雙11”的同時，也可以看到，圍繞在以阿里、京東為核心的兩大陣營之間的競爭變得越發激烈。較為明顯的競爭體現在服飾領域，從今年“6·18”時起，就陸續有品牌商家宣布撤出京東。根據媒體公開報道顯示，從8月起，太平鳥、江南布衣、韓都衣舍等44家服飾品牌已陸續關閉京東旗艦店。在業內人士看來，畢竟天貓作為服飾網絡零售領域的龍頭已有多年，如江南布衣、韓都衣舍等服飾品牌，在崛起時都曾帶有“淘品牌”的標簽，近兩年來隨著京東在時尚服飾領域逐步加碼，品牌商家做出選擇也是行業競爭加劇的表現。
而在服飾品類之外，伴隨京東“第四次零售革命”概念的提出，加之半年來在線上線下打通方面的部署，今年“雙11”京東與一系列戰略合作伙伴的磨合成果將會進一步顯現。以今年京東開始加速部署的未來零售門店“京東之家” 為例，京東曾介紹，大部分京東之家都采用加盟的形式，其中部分京東之家還會和沃爾瑪、永輝等合作伙伴達成合作，每家店采用不同的分成形式。分析認為，這些新開業的線下門店很有可能為京東線上帶來可觀的流量。
不僅如此，在今年“6·18”期間，京東與沃爾瑪還聯手舉辦了“88購物節”，首次嘗試線上線下聯合促銷形式。從結果來看，沃爾瑪官方旗艦店、沃爾瑪全球購官方旗艦店、ASDA全球購官方旗艦店3家店鋪的總銷售額創新高。而在經過近半年的梳理、調整后，在今年“雙11”期間，類似的聯合促銷行動很可能也會是京東活動的亮點。
智能快遞引期待
每逢“雙11”，情緒緊張的除了電商平臺和品牌商家外，還有快遞物流企業。而今年不僅是快遞企業集中上市后迎來的首個“雙11”，同時，伴隨各大快遞企業上半年在智慧物流領域的發力，也讓今年“雙11”快遞市場的表現充滿看點。
就京東物流和菜鳥網絡兩大電商物流平臺的備戰情況而言，繼開放上海亞洲一號基地之后，京東日前對外開放昆山無人分揀中心。據京東介紹，昆山無人分揀中心以分揀小件為主，場內自動化設備覆蓋率達到100%，高效的分揀能力將為此后的電商大促提供強硬支撐。另一邊，菜鳥網絡也宣稱打造的中國最大機器人倉庫已在廣東惠陽投入使用。不僅是電商物流平臺，傳統快遞企業也已經開始籌備。據韻達速遞相關負責人介紹，就今年的“雙11”備戰工作，公司會通過大數據和云計算的方式提前測定快件的流量和流向，了解各網點的攬派數量。另根據各網點的攬件情況，公司會通過采取快件路由實時調整、快件操作優先處理、快件派送及時預警等方式確保網點運行暢通。
